Si alguna entidad (y al decir
entidad se entiende que es pública pues así se denominan las organizaciones del
estado) necesita publicidad
institucional, es EPM; máxime ahora cuando vienen bajando lenta, pero notoriamente,
los altos niveles de satisfacción que sostenía frente a los usuarios, especialmente despertaba admiración y gozaba de mucha credibilidad.
Es clara la necesidad permanente de EPM de hacer una amplia divulgación de sus
servicios, al igual que la difusión de campañas de carácter social o ciudadano,
y creo que, ahora más que nunca, necesita
ganar confianza reposicionándose ante la opinión pública, desde distintas
estrategias, sin desconocer su gran importancia como Entidad, lo que es incuestionable.
Por estos días, funcionarios (denominación asignada a los
trabajadores del sector público, de ahí que sea redundante decir “funcionario
público”) encargados de adjudicar la nada fácil torta publicitaria,
resolvieron, seguramente con toda la buena fe del caso, hacer partícipes en la
definición del mecanismo para tal adjudicación, a periodistas y representantes
de sectores relacionados con el oficio y la publicidad, con el ánimo
supuestamente de repartir la pauta lo más equitativamente posible. Hasta aquí todos
felices.
Se acordaron entonces tablas de
puntajes, criterios de clasificación y cosas por el estilo que suenan muy bien;
sin embargo, una vez signada y notificados los beneficiados con dicha pauta, a aquellos que quedaron bien
calificados dentro de las decenas de oferentes que son catalogados como periodistas
“de medios alternativos e independientes”, empezaron a sentirse los brotes de
inconformidad.
No conozco en detalle lo acordado entre la Entidad y los
periodistas y menos tengo precisión en
lo debatido previo al acuerdo que, entre otras, escogió una comisión para
llevar a efecto lo convenido; por lo
tanto, me limitaré a señalar algunos criterios que facilitan, objetivamente
–hasta donde la naturaleza humana, el
raciocinio serio, la responsabilidad, el conocimiento y la experiencia permiten
serlo- adjudicar pauta institucional en el sector público.
1. Antes
de cualquier adjudicación de pauta, se hace el Plan de Medios, es decir, se reparte el presupuesto
publicitario en los porcentajes que se quieren
para los medios: Masivos y Alternativos.
No existen otros medios. La radio es masiva, la televisión es masiva, los
grandes periódicos y revistas de alta circulación son masivos; los canales
comunitarios son comunicación alternativa, las revistas y los periódicos
ciudadanos son alternativos, las revistas
especializadas hacen comunicación alternativa
en fin, este podría ser tema para otro artículo.
2. La
Internet, por todas sus posibilidades y alcance, no se ha podido clasificar.
Para algunos estudiosos del tema es un medio alternativo, pero hay quienes
sostienen que es comunicación masiva.
3. Obviamente
que la adjudicación dela pauta tiene que
ver con los intereses institucionales. Si ofrecen servicios para toda la comunidad elegirá
medios masivos. Si hacen campañas sectorizadas preferirán medios alternativos. Los
periodistas independientes (aquellos que, por ejemplo, alquilan un espacio en emisoras de cadenas o en
emisoras independientes) para emitir con total autonomía, deben recibir proporcionalmente al medio en el
que ejercen su oficio, al profesionalismo
que demuestran en cada emisión, a su trayectoria
y por supuesto audiencia.
4. Una
vez definido el plan de medios, o sea, recordemos,
lo que destinamos a los medios masivos, a los alternativos y a la Internet, se
asigna la pauta de acuerdo con los costos o tarifas que nos ofrecieron. En todo caso,
generalmente son las agencias especializadas las que diseñan el plan de
medios y con base en ello y la negociación de tarifas, distribuyen la pauta. Obviamente
deben fundamentarse en mediciones estrictas y estudios de mercados.
5. En
el plan de medios se acostumbra, para el caso del sector público que es el que
venimos observando aquí, dejar un porcentaje del rubro publicitario para ordenar
la pauta a los periodistas independientes, dado que estos no caben en la oferta propia de las cadenas
o grandes medios masivos. Cuando no se quiere que queden por fuera, para
beneficiarlos con la pauta institucional deben primar características como: seriedad periodística, ética, habilidades para el manejo de un buen
formato y que evidencien probada responsabilidad en el cumplimiento de sus
compromisos publicitarios.
6. Para
el momento, en todo plan de medios se contempla un porcentaje para los medios
alternativos acorde con las necesidades institucionales que son finalmente las
que señalan el público al que se quiere llegar. En nada riñe esto con adjudicar pauta del
sector público a los periodistas independientes, siempre, eso sí, en consonancia con las condiciones señaladas en el anterior párrafo.
7. Adjudicar
pauta a los periodistas independientes bajo otros criterios, sin duda alguna es dejarse llevar de
motivaciones que rayan con la
discriminación odiosa, reprochable e inconveniente para la sana equidad, que es el reconocimiento a quienes ejercen el oficio por
igual, con responsabilidad y equilibrio
informativo.
Me resisto a
creer que los miembros de la comisión
delegada para adjudicar la pauta de EPM se hayan alejado de lo acordado entre
las partes; si así fue, no dudo que los
directivos de la Entidad convocante, llamarán a que se corrija.
En el ejercicio
del periodismo independiente, los hay como en toda actividad humana: deshonestos,
mezquinos e indecentes; no faltan los alevosos y también existen quienes
usurpando nuestra digna tarea frente a la sociedad, nos deshonran. Por lo tanto, hay
que apoyar y defender a todos aquellos periodistas
independientes que cumplen su papel con alto
sentido del deber social, honestidad y solvencia intelectual; a quienes cultivan con
responsabilidad los hábitos que enriquecen el ejercicio del oficio, y a los apasionados que asumen día a día, un compromiso serio con la democracia.
