EL “COMMUNITY MANAGER” FRENTE AL RELACIONISTA

Por: Claudia Posada
(Publicada en El Reverbero de Juan Paz)

Sin lugar a dudas los contenidos digitales están ganándole audiencias al periodismo investigativo o “en profundidad”. Sin embargo, creer que los medios tradicionales o masivos de comunicación, pueden dejarse completamente de lado, es una falacia. Simplemente las nuevas generaciones no se untan de papel entintado, y tampoco sintonizan en el dial programas tratados con la rigurosidad y la extensión de antes; pero sí, todo lo que encuentran en sus equipos portátiles (llámense estos como se llamen) que sea tan efímero como un suspiro, vale.

Algo similar está sucediendo con los procesos electorales. La política ya no se “lee” e interpreta, mediante los canales tradicionales. En la reciente campaña para elecciones al Congreso colombiano, aspirantes de todas las vertientes prefirieron mostrarse, casi que exclusivamente, en las redes sociales; así que desestimaron otros medios para llegar a los potenciales votantes. Grave error.

En el componente comunicacional de una campaña política, se apuesta a distintas tácticas para acercarse a los grupos de interés. La estrategia sigue siendo la misma: decirle al ciudadano lo que él quiere oír, pero en los más recientes procesos, la táctica innovadora para la clase política, entiéndase, visibilizarse en redes sociales, fue considerada suficiente herramienta para conseguir concepto público favorable. Grave error.

¿Qué se busca con la comunicación en las campañas políticas? Persuadir para conseguir votos, ese el objetivo. Bien sea la comunicación oral (discurso, debates, propuestas presentadas en escenarios seleccionados…) o bien con los contenidos propagandísticos, cuñas, comerciales y boletines de prensa, el fin es el mismo. Es decir, el modelo comunicacional no ha cambiado: Emisor, mensaje, canal y receptor.

¿Cuál es entonces hoy la “innovación” táctica? El canal. Cierto, ahora se llega instantáneamente a centenares de personas a la vez, pertenecientes o no al entorno geográfico del candidato o aspirante. Aquí es donde radica el grave error, creer que con las redes sociales es suficiente porque hay todo ese cubrimiento de manera simultánea, a todo tipo de receptores, con mensajes cortos. Sin duda, de manera breve puede decirse algo que impacte, claro que sí, pero debe ser genial para que tenga recordación o alcance a posicionarse en la mente del elector, y ahí se mantenga.

Pues bien, pensar como equipo de campaña, o como candidato, que con el community manager, está resuelta la eficacia del componente comunicacional, pues este colaborador se dedicará a mantener “calienticas” a las audiencias cautivas en redes sociales, es un desacierto.
Vamos al rescate de las Relaciones Públicas, y por consiguiente al del Relacionista como el profesional por excelencia en el equipo de campaña. ¿Por qué? Veamos.

Las Relaciones Públicas son la herramienta reconocida por su influencia en la opinión pública; con esta se mejora el contenido de lo que se quiere comunicar; el relacionista sabe retroalimentar los mensajes (feedback) a la vez que interpreta lo esencial de los distintos públicos para acercarlos al candidato, física y emocionalmente, al igual que para dar las respuestas adecuadas en su representación.

El relacionista conoce las técnicas argumentativas para mejorar los vínculos con los distintos públicos, y le da identidad propia al político que lo contrata, consiguiendo diferenciarlo entre los demás. Los relacionistas tienen la capacidad de moldear esa imagen “del montón” hasta conseguir una imagen favorable ante los ojos de los electores. Además, el relacionista sabe que la era de los medios tradicionales (masivos o alternativos) sigue vigente, por ello los respeta y tiene en cuenta.

Como la comunicación política es el espacio en el que coexisten el discurso público, los medios y la opinión pública, el relacionista domina la construcción de una imagen pública, sin necesidad de triquiñuelas o falsedades, al obrar con sujeción a la ética profesional.

En el juego por alcanzar el poder, los electores están saturados de propaganda política dirigida a atacar al contrincante u opositor en el escenario de las campañas; todo ese “ruido” molesta, y como resultado, la conducta electoral también se ha modificado en el marco de las nuevas tácticas, entenderlo de esa manera no es ajeno al relacionista. En cambio, puede ser alarmante para los community manager, verse “encartado” para ofrecer feedback pues su preparación es más técnica que conceptual; y no es que se pretenda desestimar su rol, no, en un buen equipo comunicacional para apoyar el trabajo proselitista, es valiosa su competencia, pero no puede tenerse como el único que cuenta.

El relacionista profesional, maneja la agenda ordenada de acuerdo con las prioridades establecidas según los públicos a los que se quiere llegar, cómo se debe responder a ellos, y la particularidad en cuanto al enfoque para el acercamiento a los mismos. El relacionista, por formación, sabe dar respuestas honestas y oportunas, bajarle volumen al ruido y manejar la incertidumbre.

Con los periodistas, para llegar a los medios masivos de comunicación; los relacionistas (o las relacionistas, profesionales de esta herramienta comunicacional en todo caso) cuentan con las bases de una preparación adecuada en comunicación social (que no es lo mismo que periodismo) lo cual les imprime competencia para informar debidamente. En su permanente contacto con los medios, tienen claro que responden por la imagen del político. Fortalecer su trayectoria como figura pública -si el candidato ya lo fue-, aprovechar sus conocimientos académicos -si estos son lo que lo diferencian de sus contendores-, o revelar la figura nueva que se quiere dar a conocer en el reñido mundo para acceder a las esferas de poder, hacen parte de su papel para crear opinión pública favorable.

Todo lo que se comunica con fidelidad, suma; y esa información, bien concebida, oportuna y precisa para cada público, es del ámbito del relacionista que se nutre de los contenidos que observa, siente y, sobre todo, le entrega, confiando en su profesionalismo, el político que lo contrata para entenderse con los periodistas, los militantes y desde luego con los distintos públicos que les son de su interés.